'Neuromarketing bestaat niet en zou verboden moeten worden'

door op

Afgelopen donderdag organiseerde de VGSD een lezing over Neuromarketing: het vakgebied dat neurologische kennis inzet voor marketingdoeleinden. De spreker van de avond was dr. Gert-Jan Lokhorst. Lokhorst studeerde geneeskunde en filosofie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en is nu werkzaam bij de faculteit voor technologie, beleid en management aan de TU Delft.

Gert-Jan Lokhorst begon zijn lezing met een korte geschiedenis van de neurologie, die volgens hem getypeerd kan worden met drie woorden: fraude, bedrog, commercie. Neuromarketing bestaat net zo lang als de heer Lokhorst. In 1957 werd het vakgebied geboren met het boek The Hidden Persuaders van Vance Packard, maar volgens Lokhorst is er nooit echt sprake geweest van neuromarketing. Zelfs recente successen blijken gebaseerd op interviews in plaats van hersenscans. Veel neuromarketing blijkt dus ‘gewone’ marketing.

Volgens Lokhorst hebben veel neuromarketeers een simplistisch beeld van de hersenen. MRI-scans laten zien waar in de hersenen veel activiteit plaatsvindt en daar worden conclusies uit getrokken, vergelijkbaar met de schedelknobbelleer uit 1832, waar de hersenen zijn opgedeeld in allerlei verschillende gebiedjes, een talenknobbel, een wiskundeknobbel, een vriendelijkheidsknobbel, etc.

In werkelijkheid zijn aankoopbeslissingen veel complexer. Beslissingen worden gemaakt op basis van talloze voors en tegens. Het is daarom niet mogelijk om de grote hoeveelheden data die fMRI en multi-voxel pattern analysis (MVPA) opleveren, te vertalen naar begrippen uit wat Lokhorst de ‘volkspsychologie’ noemt. ‘Begeerte’ of ‘kiezen’ is niet duidelijk in de hersenen aan te wijzen.

Aan het einde van de lezing meldt Lokhorst dat hij, ondanks dat hij nog tijd over heeft, niets meer te melden heeft dan dat neuromarketing afkeurenswaardig is en dat zowel onderzoek naar als de toepassing van neuromarketing verboden dient te worden. Hij noemt nog even Ralph Nader van Commercial Alert, een Amerikaanse organisatie, die neuromarketing in 2003 sinister noemde en vergeleek met de praktijken van de KGB en Noord-Korea. Kortom: neuromarketing ‘bestaat niet’ en het zou verboden moeten worden.

Boude uitspraken dus, gelukkig was er na de pauze ruimte om de spreker stevig aan de tand te voelen. Is neuromarketing bijvoorbeeld ook afkeurenswaardig als het wordt ingezet voor voorlichting van de overheid, om bijvoorbeeld obesitas of overmatig drankgebruik tegen te gaan? Volgens de spreker wel, omdat overheden dan moeten bepalen wat goed en fout is en dat hij dat te paternalistisch vindt. De discussie ging verder, over ‘wat is denken?’, onderzoek, keuzevrijheid, onethische bedrijven en drugs. Een enerverende avond: een spreker met een ongebruikelijk verhaal en een boeiende vragenronde.